Evolução digital promove reinvenção do marketing imobiliário

Para a Tegra Incorporadora, o mercado ainda vive o momento de transição do modelo tradicional ao digital.

30 de outubro de 2019Mercado Imobiliário

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Amplamente disseminado no setor imobiliário, o marketing tem como objetivo definir processos e estratégias para abordar os consumidores de uma forma assertiva, ampliando a penetração de uma marca e estimulando a geração de novos negócios. Nos últimos anos, a evolução digital chegou também aos segmentos de real estate. Contudo, embora o termo já esteja no vocabulário de muitas empresas do ramo, o caminho rumo à digitalização dessa área está somente no início.

"O mercado ainda está no momento de transição do off para o online", opina Flavia Schmidt, gerente de Marketing da Tegra Incorporadora, que integra o grupo Brookfield.

Uma pesquisa da consultoria McKinsey & Company, intitulada Digital Marketing Readiness (DMR) e realizada com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (Aba), comprova, com dados de companhias de múltiplos setores, o que se vê também no imobiliário. "Os resultados do estudo DMR evidenciam a baixa maturidade em marketing digital no Brasil. Oitenta por cento das empresas pesquisadas no País ainda se encontram em estágios iniciais da escala de maturidade da pesquisa – na classificação geral, 23% das companhias são classificadas como iniciantes e 57% como emergentes", aponta a consultoria, em divulgação oficial.

Na análise da McKinsey, o processo continua sendo iniciado a partir de adaptações do offline e, mesmo quando há investimento em estratégias digitais, faltam habilidades, processos e profissionais que compreendam profundamente o assunto. A pesquisa ouviu 79 líderes de indústrias distintas, incluindo varejo, hospitalidade e bens de consumo.

Evolução recente

Para Flavia Schmidt, a evolução das companhias do setor imobiliário rumo ao marketing digital se fez necessária. "Nos últimos dez anos, obrigatoriamente, o mercado foi impactado por toda essa revolução digital que vivemos. As inúmeras informações que cada usuário recebe por dia faz com que o mercado tenha que olhar para esse prospect ou cliente de uma maneira diferente e entender que ele não é mais off ou on, mas sim conectado."

Embora haja investimentos para a realização dessa migração, com base em buscas, análises e pesquisas de mercado, Flavia acredita que uma grande mudança está por vir: "uma revolução total no modelo de atendimento em função deste novo momento [...]. Cada vez mais, o funil de vendas deve estar mais no ambiente on do que no off."

Boas práticas

O estudo da McKinsey sustenta que as mudanças em andamento são necessárias e importantes, porém não suficientes. "A transformação da cultura empresarial de maneira mais ampla, com o objetivo de tornar a tomada de decisões mais ágil e assertiva, é chave para o amadurecimento do marketing digital", adverte o relatório.

Quando se trata de boas práticas para o mercado imobiliário, além da régua via marketing automation – o que inclui ferramenta e processos que possibilitam rastrear todas as entradas de leads –, a Tegra investe em um atendimento menos comercial. Com essa combinação, Flavia crê ter chegado a um formato assertivo.

"[Trabalhamos] de forma mais distribuída toda a cadeia de contato com esse cliente, em prol de um diálogo menos invasivo, [mais voltado para] branding, para que a marca se fixe na memória [desse consumidor]", diz.

Com a proposta de trazer um contato mais fluído com esse consumidor, a incorporadora passou a utilizar cadastros mais breves e simples; investiu em realidade aumentada, que permite tour virtual para tangibilizar o apartamento pronto e é uma alternativa interessante para empreendimentos em fase final de construção; e criou a Casa Tegra, um espaço conceito localizado entre a Rua Oscar Freire a Rua da Consolação, na capital paulista.

"Nos inspiramos no nosso programa de gentilezas urbanas para trazer um ambiente livre e aberto para que as pessoas possam utilizá-lo, e [no caráter] disruptivo, no sentido de não ter nenhum apelo comercial invasivo como o mercado imobiliário faz há tantos anos", esclarece Flavia. "Entendemos o quão importante são o relacionamento e o conteúdo, a troca e a experiência para esse novo consumidor", complementa.

Estande de vendas do futuro

Questionada sobre o impacto da tecnologia na dinâmica de vendas dos produtos imobiliários e como seria o estande de vendas do futuro, Flavia revela ver um cenário de constantes transformações. Em um processo mais intenso iniciado em 2017 – com um novo posicionamento e nova estratégia de marca –, sem abrir números, a executiva confirma que a Tegra tem investido mais nesse ambiente.

"[Os dados analisados] nos trouxeram muito mais embasamento para entender para onde queremos ir [...]. Desde o início de 2019, estamos em um processo de transformação digital, passo dado a partir do momento em que entendemos que o cliente é o centro de tudo e passamos a buscar um ciclo de atendimento completo para que ele tenha informações de forma clara e transparente. [Ao mesmo tempo,] Os dados captados também passam a ser fundamentais para que nossa tomada de decisão seja mais rápida", explica.

Com a realização de projetos-piloto, a empresa busca analisar o quão atrelada está a venda a esse novo relacionamento e a necessidade de uma visão humana, entendendo as ansiedades e dores desse cliente. "Para a Tegra, o momento de passagem [ao digital] ainda não está concluído. Vivemos uma constante mudança", continua ela.

"A tecnologia está inserida tanto nas ações que realizamos no nosso ambiente digital e no nosso ponto de vendas. Agora [por exemplo], vamos implementar um sistema da Alexa, em parceria com a Amazon, para ter as interações com o nosso público", exemplifica.

Flavia também recorda que o mercado acaba sendo marcado pelo dinamismo, visto que as tecnologias ficam obsoletas em menos de um ano. "O estande do futuro vai trazer muito mais os aspectos interativos com a tecnologia para que o cliente visualize o empreendimento, sem o atendimento padrão, que [por sua vez] muitas vezes é falho e 100% dependente da figura humana. No futuro, [a tecnologia] vai empoderar esse cliente e fazer com que as decisões sejam tomadas a partir da vontade dele, em um caminho trilhado com menos interação humana", completa.

Brazil GRI 2019

Flavia Schmidt continua a discutir o tema e os desafios do mercado imobiliário na digitalização de suas estratégias de marketing no Brazil GRI 2019. Ela participa, como co-chair, da discussão 'A evolução do Marketing Imobiliário - Como tornar-se mais assertivo?', parte da décima edição da conferência, que ocorre nos dias 12 e 13 de novembro. Saiba mais no site do evento.