Shoppings se reinventam em busca do novo consumidor

O avanço da tecnologia e seus impactos atingem os mais diferentes mercados da economia e, na indústria imobiliária, não é diferente. Considerado um fundamental canal de contato direto com novos perfis de consumidores, o segmento de shoppings centers é um dos que mais precisam se adaptar rapidamente aos novos tempos. 

Para responder a esse desafio, por exemplo, a Sonae Sierra firmou recentemente uma parceria com a Rappi, aplicativo de delivery lançado no Brasil em 2017. “Com as recentes mudanças no perfil do consumidor e na forma de comprar – [decorrentes] principalmente do uso de [novas] tecnologias –, os shoppings têm se reinventado para atender os clientes da forma que desejarem, no horário em que for mais conveniente e com toda a agilidade possível", contextualiza Laureane Cavalcanti, diretora executiva de Marketing e Comunicação da Sonae Sierra Brasil.

"O varejo caracteriza-se basicamente por essa relação direta com o consumidor final, e novos produtos e serviços vão surgir no esteio desse movimento tecnológico", prevê, por sua vez, Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar). 

A iniciativa entre Sonae Sierra e Rappi abrange inicialmente um empreendimento do grupo, o Parque D. Pedro Shopping, em Campinas (SP). Desde fevereiro, o app da Rappi passou a disponibilizar um botão em que os usuários podem comprar produtos comercializados no centro de compras. "O intuito é justamente oferecer mais comodidade aos clientes quando eles não puderem se deslocar ao shopping", continua a representante do grupo. 

Após a fase piloto, está prevista a inclusão de outras unidades: Shopping Metrópole, no ABC paulista, Plaza Sul, em São Paulo, Passeio das Águas Shopping, em Goiânia, Manauara Shopping, em Manaus, e Boulevard Londrina Shopping, no interior paranaense. "Tivemos excelente aceitação e já estamos no processo de expansão para outros shoppings", confirma a executiva. 

Agilidade necessária

Na avaliação do presidente do Ibevar, estamos diante de uma tendência irreversível e novos serviços devem surgir a cada dia. "Por meio das conexões mais ágeis, os dados transitam a uma velocidade ainda mais rápida, o que abre o leque para outras possibilidades. Estamos em um caminho crescente, que tem facilitado a utilização de recursos de maneira mais racional, o que cria espaço para outros negócios."
 
Nessa direção, na última sexta-feira, 01 de março, por meio de suas redes sociais, o grupo Iguatemi anunciou estar desenvolvendo soluções inovadoras por meio de metodologias ágeis e de cocriação.

"Neste mês, contando com a participação de diversas áreas da empresa e utilizando recursos de Inovação como design sprint, criação de squads (equipes multidisciplinares), Canvas, desenho de jornada e definição de metas Smart, foi possível identificar os pontos de ruptura existentes em alguns processos da companhia, priorizá-los e desenhar possíveis soluções", relata o grupo em seu LinkedIn. 

Em entrevista à GRI Magazine, em 2015, Carlos Jereissati Filho, presidente da companhia, já antecipava a postura da rede Iguatemi a respeito de transformações necessárias para atender o novo público, cada vez mais móvel, tecnológico e sem tempo. "Temos várias ideias e vamos implantá-las aos poucos, contemplando não só a tecnologia, mas a mobilidade urbana, a vida cotidiana, a interseção do nosso negócio com a cidade. Precisamos abrir espaço para o novo, aprender a conviver melhor com a cidade que temos. O desafio está em como fazer isso a nosso favor de forma inteligente", declarou à época. 

"Esse ambiente tecnológico está presente e, gradativamente, está mudando a maneira da forma com que essas empresas operam", complementa Felisoni de Angelo. 

Compartilhamento e integração

A economia colaborativa é outra expressão que chegou ao mercado de shopping centers. Nos últimos anos, espaços compartilhados destinados ao trabalho avançaram nos centros comerciais das principais cidades do País. 

Além de possibilitar a divisão de custos, "os mecanismos de coworking também propiciam um ambiente bastante interessante para o processo de inovação, que requer muitas vezes, em quase a totalidade, o compartilhamento de experiências. Por reunir pessoas de diferentes áreas e interesses no mesmo espaço, esse movimento de integração se dá de maneira muito natural", reforça Claudio Felisoni de Angelo. 

Segundo ele, projetos similares surgirão a cada dia. "Estamos ainda em um cenário bastante inicial desse processo de compartilhamento", declara. 

"Temos em alguns dos nossos shoppings o Espaço Conexão, um local que nossos visitantes podem usar para trabalhar, fazer reuniões rápidas, carregar o celular e [realizar] trabalhos de escola, entre outros. Os espaços possuem wi-fi gratuito, tomadas e mesas compartilhadas. Essa é uma tendência dos shoppings – de serem usados para diversos fins que não apenas compras – e uma oportunidade para atrairmos consumidores que não possuem apenas o intuito de comprar”, diz Laureane, executiva do Sonae Sierra. 

Outros exemplos comprovam esse cenário. Em São Paulo, em novembro de 2018, o Morumbi Shopping abriu o Espaço Colletivo + Mercado Manual, em uma área de 1.500 metros quadrados. Além de reunir trabalhos de diversos artesãos, o local oferece áreas de descanso com bancos, cadeiras de balanço, mesões coletivos e mesas que podem ser usadas para trabalho, wi-fi livre, biblioteca infantil, restaurantes, café e programação cultural diária.

Em 2017, foi inaugurado também o coworking do Américas Shopping, do grupo AD Shopping. Planejado em parceria com a Casa com Pallet, empresa dedicada a projetos sustentáveis, o espaço foi o primeiro a trazer uma abordagem voltada aos chamados consumidores-cidadãos – público formado principalmente por jovens que investem em compras sustentáveis e preocupam-se com o futuro do planeta – no Recreio dos Bandeirantes. 

“Com esse espaço, nossos clientes podem desfrutar de um ambiente com ainda mais conforto e funcionalidade, sempre ligado ao cuidado com a sustentabilidade e ao compartilhamento, conceito que já é uma realidade no mundo todo”, conta, em nota, Christian Magalhães, gerente-geral do empreendimento.

Desafios no caminho

Embora veja movimentos significativos de incorporação de tecnologia e inovação, o especialista do Ibevar aponta que ainda faltam progressos importantes para uma completa integração, como a implantação efetiva do omnichannel. "Quando uma empresa opera em diferentes canais, significa que ela é multicanal. No omnichannel, esses canais estão superpostos, ou seja, existe uma superposição de operação e isso ainda se faz pouco, tanto no Brasil como em outros países. Essa conexão dos diferentes canais de distribuição ainda não é efetiva. Na maioria dos casos, é [uma atuação] multicanal", opina. 

"Existem empresas que estão mais próximas e outras, mais distantes. Porém, a verdade é que o consumidor é um só, um indivíduo utilitarista que vai avaliar o benefício e o custo. Portanto, será necessário fazer essa adaptação para não perder o cliente. Se essa compra será na internet ou na loja física, para o consumidor, vai ser cada vez menos importante", esclarece Felisoni de Angelo. 

Um modelo de operação conectada pode ser sinalizado, por exemplo, pela associação da Multiplan com o app Onyo, anunciada em 2017. A plataforma permite aos clientes realizar seus pedidos em lojas de alimentação e efetuar o pagamento antes mesmo de chegar ao shopping, economizando tempo no horário de almoço, entre outras vantagens. Lançada inicialmente no BarraShopping, no Rio de Janeiro, hoje a aplicação está presente em outros 14 malls, segundo dados oficiais. 

O ritmo da integração entre o on e o offline também foi tema de um club meeting do GRI Club Real Estate. O encontro, realizado em dezembro de 2017, contou com a participação de Fábio Pereira, diretor de E-commerce para a América Latina da Sephora – que à época já somava mais de 1900 lojas em 29 países e vinha apostando fortemente no segmento de e-commerce no Brasil –, e Gabriel Lima, CEO da Enext e especialista em soluções para comércio eletrônico. A discussão abordou as atividades do setor de real estate frente às novas tecnologias e o novo perfil de consumidor. Diversos cases, como a estratégia adotada pela varejista Amaro, também foram analisados. 


GRI Shopping & Retail Brasil 2019



Nos dias 05 e 06 de junho, grandes players do segmento de shoppings analisam as mudanças decorrentes desse novo perfil de consumidor, oportunidades e desafios frente ao atual cenário econômico e perspectivas para o avanço dessa indústria.

O GRI Shopping & Retail Brasil acontece no Centro de Convenções do São Paulo Corporate Towers. Mais informações no site do evento.