Como a indústria hoteleira inova no mundo pós-digital

Ricardo Mader e Juliana Carbonari*

Em um mundo em constante transformação, volátil e altamente digitalizado, a relação de consumo em diversos segmentos é evidentemente impactada. Superar expectativas e criar experiências autênticas e personalizadas tornou-se regra. A inovação não pode ser algo distante, pensada para o futuro. Agora, ela é ferramenta para manter-se à frente dos demais competidores.

Na hotelaria, o cenário não é diferente. As redes hoteleiras estão se reinventando para atender às novas tendências de consumo em hospedagem e turismo. Atualmente, um hotel oferecer serviços básicos, como uma cama confortável e restaurante, não é mais o suficiente. Operadoras hoteleiras também necessitam inovar para se adaptarem às constantes mudanças de expectativas e preferências dos consumidores.  

Essa situação é mais evidente após a chegada de acomodações alternativas ao mercado, como Airbnb, HomeAway e VRBO, voltadas a oferecer experiências autênticas aos hóspedes em acomodações compartilhadas, e pelas OTAs (online travel agencies – agências de viagem online) que estão no mercado de aluguel de temporada, como a Booking.com. Essas acomodações alternativas estão pressionando cada vez mais as operadoras hoteleiras a criarem novidades para não perder sua demanda.

Para competir com os novos players do mercado e atender às expectativas dos hóspedes, os principais operadores hoteleiros estão criando novas marcas voltadas à experiência do consumidor, os chamados hotéis lifestyle. São hotéis que possuem design contemporâneo, alto nível de tecnologia e oferecem mais serviços direcionados ao bem-estar e à experiência única do hóspede. Enquanto algumas marcas são voltadas aos millennials, outras adaptaram seus produtos hoteleiros para ter mais vantagens competitivas em relação aos outros players no mercado, além de maximizar o valor do ativo imobiliário. 

Assim, a criação de novas marcas é benéfica para o mercado hoteleiro ao propiciar um ambiente mais competitivo e maior profissionalização do setor. 

Compartilhando espaços de trabalho

Espaços de trabalho passaram por mudanças significativas nos últimos anos e a opção de trabalhar de casa ou remotamente, fora do seu posto de trabalho, está prevalecendo em contrapartida ao modelo tradicional de escritórios. Desta forma, espaços de co-working estão crescendo em popularidade. De acordo com pesquisa da JLL, estima-se que, em 2030, 30% do mercado imobiliário nos Estados Unidos compreenderão espaços de trabalho flexíveis.  

Nesse contexto, hotéis oferecem excelente infraestrutura para co-working, com opções gastronômicas, espaços para reuniões e serviços de conexão à internet e telefonia. A tendência de usar espaços em hotéis para co-working é muito positiva também ao criar reconhecimento de marca junto a consumidores que talvez nunca tenham se hospedado em um hotel, isto é, junto a um público que está utilizando o espaço de um hotel pela primeira vez em virtude do trabalho, mas que será impactado por toda sua potencialidade. Sob a ótica do hotel, a transformação de um espaço em co-working permite rentabilizar áreas que poderiam estar subutilizadas, como salas para reunião e business center.

Criação de novos produtos hoteleiros

Para continuar crescendo, a hotelaria está procurando atrair novos públicos por meio da criação de novos produtos. Um exemplo foi a criação de meios de hospedagem direcionados a um público jovem e com preços acessíveis, em uma reinvenção dos hostels.

Nos últimos anos, os hostels têm se distanciado do conceito de acomodação barata e voltada para os chamados mochileiros para enfocar em uma demanda mais exigente e em busca de experiências únicas. O conceito é derivado da economia compartilhada, onde um quarto acomoda até quatro pessoas com banheiro compartilhado. O modelo tem se mostrado uma boa alternativa de conversão de edifícios antigos, que geralmente estão localizados em zonas centrais e com maior apelo turístico.  

Até o momento, poucas operadoras estão apostando no mercado de hostels. Somente a Accor criou uma marca específica, a Joe&Jo, e estão com um projeto de hotel no Largo do Boticário, no Rio de Janeiro. A rede Selina, que oferece experiências autênticas em conjunto com a hospedagem, também criou um produto que é um misto de hotel com hostel, presente em destinos descolados, como a Lapa no Rio de Janeiro, e em breve a Vila Madalena, em São Paulo. Contudo, a tendência é que este modelo seja replicado e ganhe cada vez mais espaço no mercado.

Foco no bem-estar e na saúde dos hóspedes

Outra tendência que tem ganhado força entre o mercado consumidor é a preocupação com sua saúde e bem-estar. Por isso, vemos operadoras como Hilton, Marriott e IHG expandindo seus serviços nestes segmentos, com a oferta de apartamentos com equipamentos para exercícios de última geração e de marcas conhecidas.

Grandes operadoras hoteleiras estão investindo na aquisição de empresas de spa e fitness com o objetivo de oferecer mais serviços e ganhar credibilidade no setor de saúde e bem-estar. Um exemplo é a compra da Six Senses (operadora de Resorts de luxo com spa e wellness centers) pela IHG em fevereiro de 2019 por US$ 300 milhões.

Por outro lado, conhecidas redes de academias também estão investindo no mercado hoteleiro. A Equinox, rede norte-americana de academias, irá abrir seu primeiro hotel em Nova York em junho de 2019.

Interação com público local

Cada vez mais, hotéis estão buscando maximizar seu ativo imobiliário com a intensa utilização de todos os seus espaços. Muitos buscam investir em suas opções gastronômicas, de forma a atrair não somente o hóspede, como também o público local. Uma forma recorrente é a criação de um rooftop bar –  ou bar na cobertura – onde a vista e a interação com a cidade pelos seus habitantes são os principais elementos de atração e consequente geração de receita.

Atualmente, muitos hotéis estão buscando redefinir a experiência de um rooftop bar para além da vista atraente. O bar Magic Hour do Moxy Times Squares, por exemplo, é considerado um pequeno parque de diversões urbano, com um carrossel, minigolfe e DJs convidados todas as noites. O local é administrado de forma terceirizada e já recebeu diversos prêmios desde sua abertura em 2017. 

Em São Paulo, o Sky Bar do hotel Unique foi o pioneiro nesse conceito, gerando receitas extras para o hotel. Recentemente, alguns restaurantes foram abertos em edifícios icônicos, como o Farol Santander no Banespa e o Vista no Museu de Arte Contemporânea (MAC).

Aliando varejo e hotelaria

O setor de varejo passou por intensas transformações com o avanço do comércio on-line. Neste cenário, as indústrias hoteleira e varejista perceberam as vantagens de unirem forças.  Essas parcerias incluem a decoração de suítes por marcas de luxo, como a suíte Dior no hotel St. Regis em Nova York, ou a criação de marcas hoteleiras inspiradas em marcas de itens de luxo, como é o caso da Bvlgari Hotels & Resorts, administrada pela Marriott.

Algumas administradoras de shopping centers, como a americana Simon Malls, já estão concebendo seus próximos projetos de centros comerciais integrados com hotéis. A parceria envolve a concepção do projeto do shopping center com hotel em mercados de alta demanda, em um empreendimento similar a um mixed-use. Além disso, alguns shopping centers estão realizando renovações para incorporar hotéis aos seus complexos, e, desde 2014, 33% dos shoppings renovados nos Estados Unidos já possuem integração com produtos hoteleiros. De acordo com pesquisa da JLL nos Estados Unidos, hotéis integrados a shopping centers possuem maior penetração de mercado tanto em ocupação quanto em diária média, podendo variar de 108% a 135% em ocupação e de 128% a 185% em diária média. 

Simultaneamente, grandes marcas de varejo estão investindo no mercado hoteleiro com a construção de hotéis próprios e fornecendo o FF&E. Esse é o caso da americana West Elm. Os hóspedes têm a opção de comprar qualquer item de decoração ou móvel no quarto de hotel. Outro exemplo é o grupo LVMH, detentor de marcas de luxo como Louis Vuitton e Moët Chandon, que comprou a rede de hotéis de altíssimo padrão Belmond, proprietária dos icônicos  Cipriani em Veneza, o Sanctuary Lodge em Machu Picchu e o Copacabana Palace no Rio de Janeiro. 

Diminuição nos tempos de construção refletem no retorno sobre investimento 

Com um grande número de projetos em seu pipeline e com a forte concorrência no mercado, a possibilidade de construção de um hotel em menos tempo torna-se uma vantagem competitiva das cadeias hoteleiras. Encontrar novas formas de construção que diminuam o tempo de obra é mais do que uma tendência na indústria hoteleira, mas uma necessidade. Menor tempo de construção significa menos custos com a obra e maiores retornos de investimentos.

Para atingir esses objetivos, algumas redes criaram projetos de hotéis modulares, que aceleram significativamente o tempo de construção, como é o caso do AC by Marriott New York NoMad, que terá 168 apartamentos e cuja construção deverá levar 90 dias. Os módulos chegam ao local da obra totalmente acabados e prontos para serem empilhados, permitindo reduzir o tempo de construção de um andar completo para um dia. 

Operadoras criando laboratórios para formular inovações no mercado

Com o intuito de acompanhar as constantes inovações no mercado, muitas operadoras hoteleiras estão criando seus próprios laboratórios de inovação, voltados para pesquisar e implementar novidades em tecnologia, experiência dos hóspedes e usos do espaço hoteleiro. Foi do seu próprio laboratório de inovação que a Hilton criou a parceria com a Tesla para implementar estações de carregamento para carros elétricos em seus hotéis. Ao mesmo tempo, a Marriott lançou um laboratório pop-up itinerante, onde pode angariar feedback de seus clientes, hóspedes e público local para suas marcas Aloft e Element.   

Assim como os demais mercados, o hoteleiro precisa manter-se atento às novas tecnologias e mudanças de comportamento dos consumidores. Inovar é a chave para o sucesso das operadoras hoteleiras.  As respostas de hoje certamente não servirão para os problemas de amanhã e será preciso sempre buscar de forma criativa e inovadora novos formatos que otimizem custos, ampliem ganhos e atendam às demandas imediatas de clientes. 

*Ricardo Mader é managing director do JLL Hotels & Hospitality Group.
Juliana Carbonari é consultora associada do JLL Hotels & Hospitality Group.
 

GRI Hospitality Latin America 2019

Representantes da indústria hoteleira voltam a debater os temas fundamentais para avanços nesse mercado no GRI Hospitality Latin American 2019, evento que ocorre em Miami nos dias 29 e 30 de agosto. Confira detalhes e como participar no site da conferência, disponível em inglês ou espanhol.



Este artigo é de responsabilidade do autor e não representa necessariamente a opinião do GRI Hub.